黑电行业：上半年逻辑证伪还是短暂波动？深度解析下半年走势
元描述： 深度解析黑电行业上半年表现，探究电视内销疲软、北美竞争加剧等因素的影响。分析海外市场增长的潜力，解释面板价格波动对行业的影响，并预测下半年黑电行业的发展趋势，为投资者提供投资建议。
引言： 黑电行业上半年表现跌宕起伏，电视内销需求疲软，北美市场竞争加剧，面板价格持续上涨，引发了市场对于黑电行业未来发展的担忧。然而，另一方面，欧洲及新兴市场需求增长，海信、TCL等中国品牌海外市占率不断提升，大尺寸、MiniLED等结构升级趋势显著，为黑电行业带来了新的增长点。究竟上半年黑电行业的表现是逻辑证伪还是短暂波动？下半年黑电行业又将如何演绎？本文将深入解析黑电行业上半年的表现，并对下半年行业发展趋势进行预测，为投资者提供投资参考。
黑电行业上半年的表现：那些“不及预期”和“符合预期”
2024年上半年，黑电行业表现可谓喜忧参半。一方面，中国电视内销需求持续下滑，北美市场竞争加剧，面板价格持续上涨，导致部分黑电公司业绩表现不及预期。另一方面，欧洲及新兴市场需求增长，海信、TCL等中国品牌海外市占率持续提升，大尺寸、MiniLED等结构升级趋势显著，为黑电行业带来了新的增长点。
哪些不及预期？
1）国内市场：需求疲软叠加竞争加剧
受房地产市场低迷、消费信心不足等因素影响，2024年上半年中国电视出货量持续下滑。根据洛图科技数据，中国出货量从2月开始至7月连续衰退，2024M1-M7出货量同比下滑4%。此外，小米高端化策略采取相对激进的定价策略，创维调整策略推动国内份额恢复迅猛，雷鸟上半年增速达到66%，进一步加剧了国内市场的竞争。在需求较弱和竞争加剧的影响下，小米和海信线上零售规模下滑更多，上半年整机价格涨幅也低于面板价格，导致部分黑电公司利润率承压。
2）北美市场：消费降级导致激烈的价格战
美联储延迟降息，维持紧缩货币政策，导致北美市场消费降级，走中低端路线的渠道品牌出货规模持续增长，激发了代工订单的上涨。而头部品牌受低价竞争加剧影响，出货难度加大，盈利能力受到冲击。
哪些符合预期？
1）欧洲及新兴市场：需求增长，中国品牌海外市占率提升
随着欧洲通胀逐步缓解，消费有所回升，叠加新兴市场的经济增速和电视需求正在复苏，以及欧洲杯、美洲杯、奥运会等体育赛事拉动备货需求，海外电视出货增速逐步回升。根据AVC Revo数据，2024Q1海外电视出货量同比持平，Q2同比增长约6%，其中欧洲、亚太、拉美、中东非Q2出货量分别同比增长约15%、7%、4%、7%。
同时，受整体市场需求低迷、部分市场停售、中国品牌冲击、上游面板涨价等影响，三星和LG主要区域出货规模均有下滑。而海信和TCL不断强化产品竞争力，优化海外产能布局，加码体育营销，助力渠道拓展及品牌力提升，市占率稳定提高。根据AVC Revo数据，2024H1三星、LG全球出货量分别同比-3.8%、+2.2%，而海信、TCL分别同比+2.3%、+6.6%；三星、海信、TCL、LG全球出货量份额分别为18.6%、14.1%、14.0%、11.2%，分别同比-0.9pct、+0.2pct、0.7pct、+0.1pct。其中海信、TCL的海外市占率持续提升，Q2海外出货量均实现两位数增长，份额均同比+0.8pct。
2）结构升级趋势：大尺寸、MiniLED成为行业新风口
全球电视大屏化趋势持续，根据AVC Revo数据，2024Q2全球电视出货面积达36.3Mm²，同比增长8%，出货平均尺寸53吋，同比增长1.2吋。同时，高端市场出现复苏迹象，OLED电视Q2出货1.3M，同比增长18%。MiniLED背光电视凭借性价比优势实现出货量及渗透率的快速提升，Omdia预测2024年MiniLED背光电视出货量将达到620万台，2025年预计将达到930万台，首次超过750万台的OLED电视。海信、TCL持续推动产品高端化升级，把握大屏化、MiniLED趋势优化自身产品结构，奥维云网数据显示自2022年以来，海信和TCL国内MiniLED零售渗透率整体呈快速上升趋势；DSCC数据显示在全球高端电视市场中，2024Q1海信、TCL的出货量、出货额市占率均分别达到14%、13%，增速与市占率提升幅度领先其他品牌。
3）面板价格波动：周期属性减弱，为品牌商带来稳定性
自2022年底以来，面板产能持续过剩，面板厂转变为灵活控产的策略，从追求市场份额到追求经营利润，从满产满销到以销定产，电视面板价格恢复上涨，并且持续上涨至今年6月，上半年面板价格平均同比上涨20%+。但相比之前的“大周期”，最近周期的面板价格处在相对稳定的时期里，价格一直维持在狭窄区间内波动，符合我们对面板周期属性弱化的判断，AVC Revo数据显示周期已从16-24个月缩短为12个月左右，面板价格走势变得更有预期性。面板周期属性弱化，有利于下游品牌商的利润率稳定。
黑电行业下半年展望：市场底、业绩底、市值底
尽管上半年黑电行业表现喜忧参半，但我们认为黑电行业已经触底，下半年有望迎来反弹。
市场底：政策补贴加码，海外需求有望延续复苏
- 国内市场: 4月开始的原版以旧换新行动主要由地方政府落实跟进，补贴能力、消费者号召力和家电行业刺激效果略显不足。7月中国新一轮“以旧换新”政策补贴力度加码，有望对下半年市场起到部分提振作用。洛图科技基于升级版的以旧换新补贴政策，调高了下半年中国电视市场品牌整机出货量预期。
- 海外市场: 6月欧洲央行已启动降息，美国有望在9月降息，有望进一步激发消费需求。新兴市场尤其是亚太市场仍是全球经济的主要动力，经济复苏有望进一步带动消费复苏。短期来看，Q3将进入下半年旺季备货期，TOP品牌出货计划积极，在Q2出货增长的势头下，Q3全球电视出货有望延续小幅增长趋势，AVC Revo预测Q3全球电视出货规模同比增长0.4%，全年预计同比增长0.6%。
业绩底：面板价格拐点已至，品牌商成本压力将有所缓解
面板价格自2024Q1开始短暂上涨，并在Q2达到顶峰，Q3如期迎来拐点，DSCC预计Q4维持温和下跌趋势。下半年面板价格的温和下行将推动品牌商成本压力缓解以及利润率提升。
市值底：海信视像、TCL电子估值处于低位，底部布局时机已至
当前海信视像、TCL电子估值处于低位，按照业绩考核目标的触发值计算，海信视像、TCL电子2024年的净利润保守分别为20.5亿元、12亿港元，分别给予10X、8X的合理估值，对应市值分别为205亿元、96亿港元。由于下半年需求端和成本端存在超预期的可能性，谨慎估计海信视像、TCL电子2024年的净利润分别为22.8亿元、13.2亿港元，分别给予10X、8X的合理估值，对应市值分别为228亿元、106亿港元。因此海信视像市值的底部区间为205-228亿元，TCL电子市值的底部区间为96-106亿港元。当前时点的赔率尚可，建议紧密跟踪短期扰动因素的变化，以及把握扰动因素出清的底部布局机会。
黑电行业面临的挑战
尽管黑电行业下半年有望迎来反弹，但仍面临着一些挑战。
- 市场需求下降: 全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce集邦咨询数据，2023年全球电视出货量约1.95亿台（YOY-2.7%），创近十年历史新低。展望未来，宏观层面不利因素将持续存在1-2年，TrendForce集邦咨询预计将在2.0-2.2亿台的区间，电视市场环境难以出现根本性变化。
- 面板价格反弹: 头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据AVC Revo数据，各尺寸电视面板价格自2022年10月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022年10月上旬相比，75/65/55/50/43/32吋电视面板均价至2024年6月共涨价72/73/52/40/17/10美元。
- 人民币汇率波动: 汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为7.1以上，跟去年同期相比处于较高水平。
常见问题解答
1. 黑电行业未来发展的趋势是什么？
黑电行业未来将朝着高端化、智能化、内容化发展。高端化体现在大尺寸、MiniLED、OLED等技术的应用；智能化体现在智能语音交互、AI画质优化等功能的提升；内容化体现在与OTT平台合作，提供更多优质内容。
2. 海信、TCL等中国品牌在海外市场的发展前景如何？
海信、TCL等中国品牌在海外市场拥有巨大的发展潜力。一方面，中国品牌的性价比优势明显，能够满足消费者对高性价比产品的需求；另一方面，中国品牌不断提升产品质量和品牌形象，在海外市场的影响力日益提升。
3. 面板价格未来走势如何？
面板价格未来走势将受到供需关系、技术发展等因素的影响。预计面板价格将保持波动，但整体将呈现稳定下降的趋势。
4. 黑电行业未来有哪些投资机会？
投资者可以关注以下投资机会：
- 具有海外市场优势的品牌公司: 比如海信、TCL等。
- 专注于高端产品研发的企业: 比如拥有MiniLED、OLED等技术优势的企业。
- 与内容平台合作的企业: 比如提供优质内容服务的企业。
5. 黑电行业面临的风险有哪些？
黑电行业面临的风险包括：
- 市场需求萎缩: 电视市场增长乏力，需求下降将导致企业盈利能力下降。
- 竞争加剧: 行业竞争加剧，价格战将导致利润率下降。
- 技术更新换代: 新技术的出现和应用将带来新的挑战，企业需要不断进行技术创新。
6. 投资黑电行业需要注意哪些事项？
- 关注行业发展趋势: 了解行业发展趋势，选择具有增长潜力的企业。
- 评估公司盈利能力: 分析公司的财务状况，评估公司的盈利能力。
- 关注公司管理层: 评估公司的管理团队，判断公司的未来发展方向。
结论
黑电行业上半年表现跌宕起伏，但我们认为黑电行业已经触底，下半年有望迎来反弹。欧洲及新兴市场需求增长，中国品牌海外市占率持续提升，大尺寸、MiniLED等结构升级趋势显著，为黑电行业带来了新的增长点。投资者可以关注具有海外市场优势的品牌公司，专注于高端产品研发的企业，以及与内容平台合作的企业，把握黑电行业底部布局的机会。
免责声明: 本文仅供参考，不构成投资建议。投资有风险，入市需谨慎。
